Aerolíneas inteligentes personalizan la experiencia de usuario
Miércoles, 05 Agosto 2015 00:38

Aerolíneas inteligentes personalizan la experiencia de usuario
La gestión de bases de datos se ha transformado en una actividad de gran valor agregado en los últimos tiempos.  En procura de personalizar la experiencia de usuario, las aerolíneas no son ajenas a la necesidad de alcanzar a conocer a sus clientes a través de la información que se genera en sus propios sistemas.

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por Lic. Alejandro Spera - @alejandrospera

Según el diccionario de la Real Academia Española, un dato es aquel “antecedente necesario para llegar al conocimiento exacto de algo”.  La interpretación del dato o un conjunto de datos inter-relacionados se traduce en la creación de información, de gran utilidad para la gestión.   Actualmente, el 75% de las decisiones que definen la oferta de las aerolíneas se toman en base a datos relevados “in-house”.  Esta situación cambiará a partir del uso de lo que se conoce como Big Data: las herramientas de tecnologías de la información y comunicación capaces de manipular grandes conjuntos de datos.

Hoy en día, tomar un vuelo ya no representa aquella experiencia inolvidable que se vivía hace algunas décadas atrás.  En particular, debido a que la aviación comercial se ha “comoditizado” (de commodity) como medio de transporte, al punto que en ocasiones es difícil identificar diferencias sustanciales entre algunas aerolíneas que aplican modelos de negocio equivalentes.  Volar se asocia con un momento de estrés para muchos pasajeros; se someten a importantes controles previo al embarque, deben pagar por servicios considerados especiales en temas tan imprescindibles como transportar una maleta, comer a bordo e inclusive reservar un asiento de ventanilla o solicitar una manta para abrigarse.  

Hoy parece complejo llegar a conocer al usuario y lograr su fidelización a una compañía aérea.  El contacto personal con los pasajeros en los puntos de venta físicos se ha perdido en favor del canal de venta en línea que resulta despersonalizado.  Desde la óptica del cliente, la sinergia generada por las alianzas junto a las prácticas de código compartido (code share) aportan confusión a la hora de evaluar el servicio de una compañía.   Sin embargo, con el advenimiento del Big Data y el uso de aplicaciones de análisis de las relaciones de consumo y patrones de búsqueda de los usuarios  —prácticas provenientes de los sitios de venta de productos “retail online”— es posible predecir el comportamiento esperado del consumidor y sus intereses.  El nuevo desafío es la generación de información pertinente, relevante y de valor agregado de cara a la formulación de la oferta.

En una primera mirada, los “drivers” (elementos conductores) de la decisión parecen ser los mismos que antaño.  Según muestra un estudio proporcionado por la consultora Oh Panel!, el precio sigue siendo un factor determinante, a la hora de comparar las diferentes opciones de aerolíneas durante la planificación de un viaje.  La seguridad, la imagen corporativa, frecuencias y promociones, juegan un papel importante así como la experiencia de usuario, evaluada por medio de atributos como la puntualidad, el catering a bordo, la calidad en la atención, el confort interior o el programa de fidelidad.  Para establecer las demandas de manera cuantitativa, la Asociación Internacional de Transporte Aéreo (IATA) analiza cada año las necesidades de los viajeros del mundo a través de la encuesta “Global Passenger Survey”. 

Dentro de la lista de deseos de los pasajeros se incluye la valoración de prestaciones como la posibilidad de realizar reserva de asientos específicos, espacio adicional para las piernas, ascenso de clase (“upgrade”), embarque o facturación prioritaria, comida y bebida a bordo, vía rápida para el control de seguridad, acceso a salas VIP, entretenimiento a bordo, internet inalámbrico en vuelo, facturación o exceso de equipaje, Free-Shop, y servicios tercerizados como reserva de hotel, alquiler de coche o seguro de viaje.

Para no perder competitividad, las aerolíneas deben ser capaces de realizar verdaderas prácticas de minería de datos entre los diferentes módulos de sus sistemas, y analizar el comportamiento de los usuarios en diferentes plataformas (móviles, web, telefónica, mostrador) para tener una visión integral de los hábitos modernos.  Es preciso crear soluciones relevantes, personalizadas y a tiempo.  El primer paso hacia cumplir estas metas es convertirse en un gran centro de gestión de datos y tratamiento de la información, bajo la consigna de conocer las preferencias, necesidades, historial y perfil de sus pasajeros.  Las redes sociales son una gran fuente de insumos en ese sentido y un ámbito propicio para acercarse, lograr adhesión y fortalecer las relaciones, siempre que el tiempo de respuesta por parte de la aerolínea sea bueno, y las conversaciones sean reales.  Dar respuesta a las reclamaciones de manera asertiva y efectiva fideliza a las personas y genera múltiples recomendaciones boca-a-boca. 

Simultáneamente, la analítica de las métricas permite conocer aspectos socio-demográficos, psicográficos y de estilo de vida para segmentar los diferentes servicios ofrecidos en tiempo real. Esto permite desarrollar mejores estrategias de mercadeo, promociones en base a la combinación de diferentes servicios, y contenidos significativos para las redes sociales.  Un buen ejemplo de estas prácticas son las TELCOS (compañías de telecomunicaciones) que cuando llaman al cliente para ofrecerle un nuevo servicio, suelen conocer sus hábitos mejor que sí mismo. 

Otra acción hacia la personalización de la experiencia de usuario es brindar herramientas predictivas en el “momento de la verdad”, donde se consuma el servicio para que los involucrados puedan anticipar las preferencias de los pasajeros.  Durante el vuelo, un tripulante de cabina podría conocer con exactitud determinadas preferencias de alimentos o bebidas a bordo; saber si un pasajero de clase ejecutiva prefiere descansar o tomar un capuchino puede ser un plus.  Otro ejemplo en esa línea es la compañía australiana Qantas que ha desarrollado una aplicación para teléfonos inteligentes llamada “PressReader” que permite acceder a más de 4.000 publicaciones (diarios y revistas) en más de 60 idiomas, desde las 24 horas previas al viaje.  Los clientes pueden descargar el contenido desde el gran kiosko virtual a bordo.  Con esta prestación, se aseguran de que todos los pasajeros dispongan de opciones de material de lectura de su preferencia, sin restricciones. 

La gestión del Big Data en el mundo aeronáutico permitirá mejorar las fuentes de ingresos auxiliares por la combinación de servicios al usuario, lograr mayor eficiencia en el manejo de costos y conocer los patrones de viaje de los pasajeros. La era de la información requiere aerolíneas inteligentes capaces de entender, procesar y predecir las necesidades de manera proactiva, para incrementar  los niveles de satisfacción al cliente, potenciando su lealtad, consumo y confianza.

Portal de América

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