La gran apuesta del turismo

Leo un muy interesante artículo de mi amigo David Sánchez Bote, director del MIK, en el que analiza el nuevo modelo del sector servicios que poco a poco parece que se va imponiendo, al menos en algunos mercados. Analiza David un estudio de la OCDE en el que señala que esa división clásica entre sector industrial y sector servicios no parece hoy tan clara. Centra el análisis en la relación que existe entre la industria manufacturera y los servicios, y extrae del informe algunas conclusiones interesantes:

1.-El sector servicios representa el 78% de las economías avanzadas.

2.-Aparecen -muy interesantes- los que David llama servicios avanzados, como motor para crear riqueza. Este tipo de servicios consumen un importante volumen de conocimiento y generan en torno a ellos una importante dinámica de mejora de la innovación. Son, en cierto modo, un tipo de servicios que deja un plus de mejora permanente en las empresas que los contratan.

3.-Los servicios, cada vez más, entran a formar parte de la oferta de la industria manufacturera. Ya no sólo hablamos de la fabricación y venta de un producto, sino que la diferenciación cada vez se centra más en los servicios añadidos al producto que en el producto mismo.

4.-Esta evolución hace que aproximadamente 1/3 del valor de las manufacturas esté formado por los servicios añadidos a ellas. La importancia de construir un producto que vaya más allá del componente físico parece cada vez más evidente y en muchas ocasiones es el elemento clave de diferenciación respecto a la competencia.

5.-No todos los servicios son iguales, ni siquiera los modelos de servicios por países.

Se aprecian al menos 5 modelos y, como dice David, “si bajamos a nivel país podemos extraer conclusiones muy significativas como que en Alemania el sector servicios se basa en el conocimiento más avanzado y orientado hacia la manufactura. Por contra, el estudio señala que la economía de servicios española es débil en su componente de conocimiento y orientada a actividades de menor valor como la restauración”

David se centra en la relación entre la industria manufacturera y el sector servicios, pero a mí me gustaría reflexionar sobre nuestro sector servicios por excelencia, al que consideramos el sector que mejor ha soportado la crisis que sufrimos.

Sobre el conocimiento

Retomo para esta reflexión un libro muy interesante de José Antonio Marina, La creación económica. En él Marina recoge unas palabras de Friedrich Hayek:

“El problema económico de la sociedad no es únicamente un problema de cómo colocar recursos “dados”, sino de cómo utilizar el conocimiento que nadie recibe completo”

No puedo estar más de acuerdo. En el entorno el actual el conocimiento se ha convertido en la base de la economía y la sociedad, con dos factores clave:

1.-Centrar la economía, y por ende las empresas, industrias y sectores, más en el conocimiento que en los recursos materiales. Es fundamental cambiar el enfoque de gestión que tenemos en las empresas en las que las nóminas, que no son sino el alquiler de inteligencia, se contabilizan como coste en lugar de como inversión. Un cambio de mentalidad en este aspecto provoca efectos muy importantes en las empresas al redefinir sus prioridades y modelos de gestión.

2.-No disponemos de todo el conocimiento necesario para la toma de decisiones. Nunca lo poseemos. El conocimiento se convierte, paradójicamente, en un bien escaso porque ya no tenemos un problema de escasez de conocimiento, sino de gestión del mismo. Un problema de selección del conocimiento más relevante a la hora de esa toma de decisiones.

Y aquí es importante una frase del propio Marina en el libro:

“La nueva teoría económica se basa en la ida creadora de la inteligencia. Los hombres inventan fines y medios.”

El ser humano se convierte así en “manipulador” de su ecosistema, con las limitaciones que he comentado pero con la posibilidad de creación reforzada con este tipo de modelos de entender la economía y la empresa.

Las fases del viaje y los servicios avanzados

Sin embargo, y esto es lo que me parece triste, el sector turístico sigue en un modelo basado más en la economía de la eficiencia que en la economía de la creatividad. Sigue más en un modelo de costes que de resultados. Podemos ver esto si analizamos someramente las distintas fases del viaje.

Sobre estas fases algunos hablan de 5, otros de 7, otros incluso más, pero básicamente estamos hablando de:

– una fase previa al viaje (inspiración, búsqueda, planificación, validación y reserva)

– una segunda que sería el propio viaje (traslado, estancia y vuelta)

– y una tercera de compartir las experiencias vividas

De estas tres fases se puede hablar de la presencia de servicios avanzados en la primera (que supone el momento de la promoción, comercialización y venta) y la tercera (que forma parte también de la promoción y fidelización). En cambio la fase de viaje y estancia es una fase de “servicios simples” y de bajo valor añadido, poco intensivos en innovación y conocimiento.

El sector no se preocupa tanto por la innovación en producto como por la innovación en comercialización y venta. Ciertamente el sector turístico es un sector transversal y complejo en el que las particularidades de su producto/servicio complican en ocasiones nuevos desarrollos. Su filosofía es la de ser un entorno cerrado, reticente a la entrada de nuevos actores y modelos, aunque con algunas benditas excepciones. De hecho parece que los únicos que están tratando de dar pasos en sentido contrario al del sector, tratando de romper con su parálisis en la creación de producto nuevo e innovador son los outsiders. Los nuevos actores que en muchas ocasiones no tienen experiencia pero que precisamente por eso pueden verlo desde otra perspectiva.

Riesgos del sector turístico

¿Quiere esto decir que el sector turístico no sea importante? En absoluto, es básico. ¿Quiere decir que si no cambia desaparecerá? No, desaparecerán algunos actores puntuales pero el sector tiene pinta de ser fuerte y competitivo.

Quiere decir que basar la economía de un país en un sector como el turístico es un suicidio, porque es un sector de bajo valor añadido y de poca inversión en innovación. Esperar que la recuperación del empleo se produzca gracias al turismo es meternos en otro problema similar al del ladrillo.

Yo todavía recuerdo cómo en un destino como Benidorm era muy complicado encontrar camareros porque preferían irse a trabajar en la obra como peones de albañil para ganar más y no trabajar los fines de semana. Los camareros no pueden ser los nuevos peones albañiles de la economía porque están gestionando la marca España, porque están haciendo marketing cuando se relacionan con el cliente. Los camareros son agentes de marketing y no transportistas como se les entiende ahora.

Reenfocar el sector

No hace mucho estaba yo en una conferencia en Benidorm y un hotelero se quejaba airado de la poca inversión que hay de las administraciones en el sector turístico ya que según él “el sector turístico es todo en la Comunidad Valenciana”. Bueno, en realidad el turismo representa en torno al 14% del PIB de la Comunidad Valenciana, importante pero a bastante distancia de ser “todo”. Esta mentalidad es la que se observa en las organizaciones empresariales turísticas, con quejas de poca inversión (siempre se quejan de la cantidad, no de la calidad de la inversión), de intrusión de actores ajenos al sector y que no juegan con las mismas reglas (nunca se preguntan si sólo son esas reglas distintas las que favorecen su éxito).

Creo que es fundamental que empecemos a buscar la forma de desarrollar un modelo de servicio avanzado en el turismo, y no sólo en las fases de búsqueda, promoción y reserva. Sino sobre todo en la creación de nuevos productos y servicios relevantes. En la aplicación intensiva de la innovación, que no es llenar un destino de apps como haceSegittur con su modelo de Smart destination, sino tal vez trabajar desde el producto y no desde el impacto mediático, como en el sólido proyecto Destinos turísticos inteligentesdesarrollado por el Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas.

Hemos de enfocar los servicios como un sector que busque valor agregado, innovación y fundar su modelo en una economía creativa y no en una economía eficiente. Una economía que quiere constantemente construir antes que mantener lo preexistente, una economía que más que poner barreras abra puertas a los nuevos actores y a la innovación.

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