"A todos nos va a llegar nuestro Uber"

por Leonel García / El País

Publicista de casi 40 años de carrera, trabajador incansable, lector ávido y fanático de la tecnología, estudia todos los días de su vida. Y está ubicable incluso en sus vacaciones.

Al otro día de volver de Miami y un día antes de volar a San Pablo, ambos viajes de negocios, el publicista Álvaro Moré (55) dice que siempre trabajó duro. Hay que creerle. Así fue educado en la casa paterna de Jardines del Hipódromo, barrio donde también hizo escuela y liceo, y donde conoció a los amigos que conserva hasta hoy. "Vengo de una familia muy humilde donde me inculcaron que los obstáculos que tuviera en la vida los iba a levantar con el trabajo. Yo siempre lo sentí como el único recurso", afirma en la sala de reuniones de Young & Rubicam Uruguay, agencia de la que es presidente, donde está hace 20 años y a la que le dedica el 80% de su tiempo laboral. Y eso es mucho en quien también está a cargo de las operaciones de Wunderman en Uruguay, integra el consejo asesor de Techo, forma parte del comité evaluador de la ANII, es mentor de Endeavor, y está involucrado a unas diez empresas de comunicación y otras cinco de tecnología.

En total, calcula, hace unas diez horas diarias de trabajo de oficina más otras dos en su casa (antes y después de la oficina). Es común que, sábados y domingos, esté otras tres horas pensando en algo que hay por hacer. "En vacaciones estoy disponible todos los días. Ni digo que me voy". Su esposa, Mariana Píriz, la mamá de su hija menor, Sofía (17), es la presidenta de Burston-Marsteller. No solo conoce el paño sino que es imposible que lo publicitario no se termine colando a la hora de la cena. Para evitar la sobredosis, ambos —que se conocieron trabajando, faltaba más— cortan con una serie. Actualmente, están entusiasmados con The good wife. Álvaro, particularmente, también se distrae con los vinos; es catador aficionado y se reúne con sus "amigos del vino" para degustar y compartir una vez al mes. Lo otro es leer.

"De chicos todos queremos tocar la guitarra y jugar al fútbol". Álvaro es fanático de The Beatles, influenciado por sus dos hermanos mayores, y de Peñarol, por el glorioso equipo de los años 60. "Pero en casa no había televisión y yo leía mucho. Por un tiempo estuve muy interesado en la medicina, la arquitectura y la electrónica. Eso hace que hasta hoy me interese lo digital". A través de un aviso en El País consiguió trabajo de cadete con moto en la agencia Capurro. Era 1978, tenía 17 años y ya había trabajado en una barraca, una ferretería y también en la vidriería de su padre. Pero fue en la publicidad donde encontró, sobre la marcha, su vocación. Con su sueldo, Álvaro había comenzado a estudiar cine en Cinemateca. De inmediato, en Capurro le hicieron dejar la moto y pasar a la parte audiovisual. "En el laburo valoraron mucho que yo me pagara mis propios estudios". Comenzó ahí una carrera de casi cuatro décadas que luego siguió en Diciembre (con Claudio Invernizzi), Grey (con Invernizzi y Francisco Vernazza), Ginkgo, MADD y Y&R.

"Siempre leí mucho", insiste. "Me crea pánico estar desactualizado. Yo estudio todos los días de mi vida, ya sea leyendo un libro, un artículo o participando de un seminario". Lo primero que le recomienda a alguien que recién comienza es leer las noticias todos los días, que no se equivoque en pensar que lo que pase en otros lados (desaceleración económica en China, caída de las bolsas en Wall Street, dólar con tendencia a la suba) no puede afectarlo a él o a sus clientes. Álvaro lee poca ficción, género al que parece reservar para momentos más bien grises (La borra del café, de Mario Benedetti, lo acompañó estando separado y en la incertidumbre de una transición laboral), y acude a la poesía solo si se siente "muy loco". Prefiere textos de negocios, de economía, de filosofía y —sobre todo— biografías.

"No es exactamente una biografía, pero hace poco leí un libro sobre Amazon que habla de Jeff Bezos, su fundador. Y le vi nexos con Steve Jobs, de Apple, cuya biografía me encantó. A Jobs lo abandonaron los padres; a Bezos, el padre. Esas cosas a mí me impactan, me inspiran, son gente que hizo cosas, no que las dijo".
Cambios.

Llevaría tiempo contar los premios a la vista en Y&R. Su presidente destaca las tres campanas a la Mejor Agencia del Año, dos premios Nacional de Calidad y un León de Oro de Cannes (2014). Abundan las campanas, los baleros y los ojos de Iberoamerica. Hay distinciones por Ancel, Banco de Seguros, TCC, Ministerio de Turismo, Arcor, Diageo... En la agencia trabajan Valentina (30) y Silvina (26), las hijas mayores de Álvaro, fruto de su primer matrimonio. Ambas son licenciadas en Comunicación. Es la carrera que él quiso hacer y no pudo, aunque llegó a ser catedrático en la Universidad ORT. "Es la única exigencia que les hice a mis hijas para trabajar juntos. Es la prueba de mi convicción de que la formación universitaria es necesaria. De todas formas, las facultades deberían revisar profundamente sus programas para atender los cambios de los últimos años. Hoy cambió hasta la velocidad de los cambios. El desafío es adaptarse".

Fue uno de los pioneros en detectar las potencialidades de Internet, a la que descubrió siendo docente en ORT. Esto es la quintaesencia de la perogrullada hoy, pero no resultaba tan claro allá por 1995. "Yo le vi la conexión con el mundo, el acceso total a la información. Había gente que no creía en Internet, que lo veía caro, lento e incómodo. Yo tenía email, ¡y no tenía a quien mandarle nada! Yo estaba en MADD y muchos amigos y colegas vinieron a conocer la red a la agencia". La cuenta de Mitsubishi la obtuvo gracias a bucear en el ciberespacio, metiéndose en el site de esa empresa y consiguiendo imágenes de los últimos modelos de vehículos antes que el propio representante en Uruguay. Este quedó tan sorprendido con ese milagro que los contrató.

"Internet cambió todo y las nuevas tecnologías están desplazando a las industrias establecidas. ¿Viste lo que se habla tanto ahora sobre el taxi? Bueno, a todos nos va a llegar nuestro Uber. Es algo mucho más grande, es un formato de hacer negocios que va a afectar a todo el mundo y hay que estar preparado. No hay que negar la tecnología. Todo lo que se vaya a automatizar se va a automatizar y hay que estar preparados".

—¿Usted está preparado?

—Sí. Y si yo tuviera un taxi me pasaría a Uber.

Internet, además, le dio mucha información a los consumidores. Es mito, asegura, eso que la publicidad vende cualquier cosa, mucho menos algo innecesario o no querido. "La publicidad compite por una decisión ya tomada. Si a vos no te gustan las motos, por más que te muestre mil publicidades no vas a comprarte una. Pero si te gustan, yo te tengo que convencer de que compres la mía y no la de la competencia. Ese es nuestro negocio".
Negocio.

La palabra "negocio" no es antojadiza. Si en el mundo de la publicidad, el creativo workaholic de cabeza desestructurada y lleno de ideas locas y rupturistas es visto como arquetípico, Álvaro se ha destacado por direccionar esa creatividad en pos de resultados, en la atención al cliente, en hacer la planificación estratégica y, últimamente, también gerenciar. Poner el énfasis en la parte del negocio quizá suene (o sea) mucho menos romántico en este mundo, pero es definitivamente más sincero. Y, por lo visto en su caso, no insume menos trabajo.

"La publicidad siempre estuvo orientada hacia los resultados y cada vez lo estará más. Hay toda una generación, que trabajó en estos diez años de expansión económica, que va a tener que reaprender porque en épocas de desaceleración la presión por los resultados va a ser mucho mayor. Al cliente le gusta que en un asado le feliciten por su comercial, pero también porque a su producto le vaya bien, que se venda. Y ese es nuestro rol: somos hombres de negocios".

—¿Es difícil el equilibrio entre el negocio y la creatividad?

—Es difícil. El creativo tiene que tener una estructura de pensamiento que le permita llegar adonde otros no. Pero los creativos que entienden el mundo de los negocios... esos son los mejores creativos.
AYUDA A UNA JOVEN VECINA

Hace una semana, en Estados Unidos, aprovechó a visitar a uno de sus amigos de la infancia, ayer vecino en Jardines del Hipódromo. Álvaro Moré se dice apegado al barrio donde aún viven los padres de varios de sus viejos compinches, muchos de los cuales continúa viendo hoy. "Mis amigos son los de la niñez".

Álvaro fue al Liceo 13 de Maroñas, centro que en 2004 se hizo tristemente conocido cuando una estudiante, Fiorella Buzeta, de entonces 12 años, recibió un balazo de un compañero de clases que la dejó confinada a una silla de ruedas. Ese caso lo impactó y decidió actuar, presentándose ante la familia de la niña y ofreciéndole ayuda. De hecho, le gestionó una beca para que ella pudiera estudiar Comunicaciones en ORT. "Lo hice porque fue mi liceo, mi barrio". Un barrio que, no duda, está "mucho más peligroso" que antes.

SUS COSAS

Su disco

Históricamente, a Álvaro le han gustado The Beatles. Amante de la tecnología como es, ahora que están en Spotify los gasta. Pero de las últimas épocas le gusta mucho Amy Winehouse. Su disco Back to black (2006) logró algo difícil: que le gustaran todas las canciones.
Su ídolo

Fernando Morena es su ídolo futbolístico. Hoy Álvaro se puede dar el lujo de sentarse junto a él en el palco cuando va a ver a su amado Peñarol. Desde fines de 2009, Y&R le hace la publicidad al club. "Pasamos de tener nueve mil socios a 80 mil. Institucionalmente creció mucho. A Peñarol no le cobro. Lo hago en forma honoraria. Igual con Techos".
Su auto

El publicista hoy se mueve en un Volvo V40. Su vehículo anterior también era de la misma marca. "Me gusta el diseño nórdico. Es un vehículo muy tecnológico y su interior tiene más cosas de la que aparenta de afuera". Fan de la tecnología, siempre está con su iPhone.

Portal de América