Advierte nuestro Consejero Editorial y columnista, que la eficacia de estos esfuerzos depende de la forma en que se lleven a cabo ya que las ferias son instrumentos de apoyo para el logro de objetivos pero que la asistencia a las mismas y la forma de participación deben estar situadas dentro de un contexto de un plan de márquetin que tenga objetivos claros y especifique una estrategia general para llegar a ellos.

La obra plantea cinco capítulos bien diferenciados y dos apéndices finales a saber:

1 - Las ferias en el contexto del plan de marketing

Donde se presenta a las mismas como instrumento de la combinación promocional, también especifica las ventajas y las desventajas de las ferias y su carácter competitivo.

2 - Elaboración del programa de ferias

Recomienda efectuar una selección de los eventos en que se participará al mismo tiempo que la necesidad de analizar las ferias identificadas. Plantea la definción de objetivos; decidir en que forma se participará y la presupuestación del programa de ferias.

3 - Preparación para la participación en la feria

Seleccionar y reservar el espacio a utilizar, definir el diseño y la construcción del stand a la vez que se debe seleccionar y capacitar al personal que habrá de atenderlo. Especifica las acciones de promoción previas a la feria, los arreglos correspondientes al viaje en sí y el envío del material a utilizar.

4 - Ejecución de actividades durante el desarrollo de la feria

Hay referencia a las características de la afluencia de visitantes y lineamientos acerca de los horarios de atención en el stand, así como algunos consejos de actitud a tener en cuenta para que las actividades sociales que se generan en los eventos no incidan en la calidad de atención de los stands. También como se debe planificar la actividad durante la feria y la evaluación diaria de los resultados alcanzados.

5 - Evaluación de la participación y seguimiento de los contactos

Finalizada la participación viene el análisis de los resultados obtenidos y del costo-beneficio de la participación, así como la evaluación general de la feria  y el desarrollo de las acciones de seguimiento.

Apéndices

La acción de venta en el stand

El enfoque va desde el inicio de la conversación, pasa por la calificación del contacto, el desarrollo de la acción de venta y la conclusión de la entrevista.

Aspectos relativos a la negociación en ferias

Conceptos sobre la negociación. El precio como factor clave y la información y el poder de negociación. Por último, la necesidad de prepararse para negociar.

Nuestra mirada

No existen dos opiniones a la hora de definir que la participación en tal o cual feria debe ser parte de un plan general de márquetin. Quien piense que solamente alcanza con hacerse presente es claro que tiene una buena parte sin entender del negocio.

Contrariamente a lo que algunas administraciones se ufanan en resaltar, no es aconsejable que un destino participe en un amplio número de ferias a lo largo del año. Debe optarse por las más influyentes de cada región para participar como expositor y hacer una segunda selección para definir a cuales otras asistir únicamente con delegados representativos.

Dentro de los stands de destinos, hay empresas que deben evaluar seriamente y de acuerdo a la imagen que les es posible exhibir si es más positiva la presencia o la ausencia como expositores a determinados eventos. Hay ocasiones en qie la pobreza del stand o del material llevado es más contraproducente que la ausencia.

Es fundamental que el personal designado entienda el negocio y sepa cuales son los pasos a dar y las estrategias a seguir. Durante años vimos presentaciones de productos en el stand de Uruguay en diferentes ferias en las que las mismas tenían como público casi exclusivamente a los propios delegados compatriotas o empresarios uruguayos que viajaban como visitantes. Brillaba por su ausencia la convocatoria con anticipación debida a participantes extranjeros de mercados emisores interesantes, como así también a prensa especializada presente y a operadores o empresarios locales del sitio donde se realizaba el evento. Tampoco veíamos una acción de RRPP conveniente que in situ procurase revertir esa situación.

En resumen y como cierre, decimos que lo primero que deben darse los destinos turísticos es una entidad idónea que sea la que planifique el plan de márquetin y como va dicho, el programa de asistencia a ferias. No es aconsejable que la misma sea el organismo referente del sector (ministerio, dirección, alcaldía, etc), la misma debe estar integrada por un mix de técnicos, empresarios y funcionarios, todos con probada experiencia en el tema.

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