por Alejandro Spera, @alejandrospera

Recientemente, asistimos al seminario  “Airline Social Media Outlook” en el que se estudiaron las necesidades de casi 100 compañías aéreas del mundo, incluyendo América, Asia, Medio Oriente, Europa y Africa.  Existe un consenso en que la inversión por parte de las aerolíneas destinada a la presencia en Redes Sociales debe incrementarse para alcanzar al menos entre un 10 a 25% de los recursos del presupuesto de mercadeo. Actualmente, dicha proporción es baja (inferior al 10%), pero los ejecutivos están de acuerdo en que el escenario ideal sería aumentar el rubro digital.

Las Redes Sociales conforman medios de alta segmentación, donde se puede dar a conocer la marca, brindar atención a clientes de forma personalizada y mejorar su grado de fidelidad a la compañía, dirigiendo diferentes productos hacia necesidades bien definidas.  También pueden constituir muy buenas herramientas para el manejo de crisis, dada la proximidad con lo que expresan los usuarios (muchas veces desde lo más íntimo y personal).  En el mundo de las aerolíneas comerciales, el uso de las redes sociales son un nuevo agregado para sus agendas, y puede representar la base de conducción hacia su visión, dentro del marco estratégico.

La atención al cliente, uno de los temas diferenciadores para las aerolíneas, se transforma en el centro de interés por parte de sus ejecutivos más allá del “branding”.  Hoy en día, marcas de muchas industrias responden a consultas de sus clientes digitales en “tiempo real”, por lo que ésta debe ser la tendencia a seguir.  Y en la era digital, hay que moverse al paso del más rápido.  En nuestro artículo El mejor Servicio al Cliente Online en la Aviación dábamos cuenta de experiencias piloto por parte de compañías como KLM, que brindó sus servicios para consultas de todos los viajeros del mundo a través del hashtag #happytohelp.  De esta forma, se ubicó en el top-of-mind de los pasajeros como una aerolínea con alto nivel de preocupación por sus clientes directos e inclusive aquellos que aún no lo son.  Y posicionó su servicio de atención al pasajero con un alcance de cobertura mundial.

La atención al cliente en las redes sociales es tangible y puede medirse fácilmente, por ende, es uno de los indicadores favoritos de eficiencia.  Se obtiene resultados concretos en relación a los esfuerzos y recursos.  Habitualmente, los pasajeros recurren a las compañías aéreas cuando necesitan realizar consultas, y aquí cobra importancia otros indicadores de desempeño KPIs (Key Performance Indicators) como el tiempo de respuesta, clics a páginas web o secciones específicas, ventas obtenidas, en la comunidad virtual.  La medición a través de la definición de indicadores de desempeño es esencial para la toma de decisiones y apego a los objetivos de la compañía. Sin embargo, tan importante como la medición es el papel que juega el análisis posterior e interpretación de los datos consolidando información útil de cara a la creación de campañas especiales, tarifas adecuadas, rutas clave e inclusive programas de fidelidad con la segmentación apropiada.  Lo esencial sería -al menos- considerar la base de la comunidad a través del número de fans o seguidores, su nivel de fidelidad y la concreción de reservas en el sistema.  Si bien éste último indicador puede ser un tanto difícil de medir debido a la falta de una interfaz amigable con sistemas como Amadeus o SABRE, podría implementarse un código promocional para incluir al momento de realizar cada reserva, de modo de lograr una mayor trazabilidad en la medición.  El tiempo de respuesta puede significar un valor diferencial y define la estrecha relación que existe entre las redes sociales y la atención al cliente.  Finalmente, estos indicadores pueden servir para realizar “benchmarking”  (estudio de la competencia) para poder comparar estrategias de otras compañías aéreas.

De cara al futuro próximo, existe un gran potencial de desarrollo para el canal de venta a través de redes sociales.  Una de las primeras compañías en ofrecer venta en Facebook fue KLM, que se coloca entre las compañías consideradas “Trendsetters” (líder de tendencias) en esa materia.  La expectativa de retorno para la mayor parte de las aerolíneas se centra en superar un 10% de la facturación en este canal, en términos globales. 

Para llevar adelante este desafío, es preciso definir una estructura capaz de soportar el flujo, tanto en materia de capital humano como  tecnología.  Lo ideal para una compañía aérea moderna e innovadora sería la conformación de un equipo in-house encabezado por un Digital Media Manager al mando de la gestión de las diferentes estrategias digitales de la compañía, bajo el foco de contribuir a los objetivos trazados en el plan estratégico.  Actualmente, el 70% de las aerolíneas posee un staff inferior a 5 personas, pero reconocen que debería aumentarse esta plantilla, de modo de ofrecer mejores niveles de calidad para sus servicios online.  La mitad de estas aerolíneas integra un equipo que desempeña otras tareas (por ejemplo relacionadas con marketing, comunicación corporativa o comercio electrónico), pero consideran ideal la creación de un departamento especializado.  Sólo un 8% tercerizan esta actividad a empresas relacionadas con el manejo de redes en Internet, y aspiran a tener un equipo dedicado a tales efectos. 

Las aerolíneas deberán considerar la línea virtual además de la vía real.  La calidez debe complementarse con rapidez en el tiempo de respuesta.  El profesionalismo debe ir de la mano de las buenas prácticas.  La comunicación en medios debe completarse con estrategias de comunicación que se enfoquen en los consumidores segmentados por redes sociales.  La confianza tiene que basarse con promesas de marketing tangibles en la venta online.  Sólo así serán verdaderos protagonistas en un mundo digital, cuya verdadera clave está en la conexión entre lo virtual e intangible y lo real y tangible.

Portal de América