por Alejandro Spera, @alejandrospera

Esta jornada, asistimos a un nuevo seminario ofrecido por el gigante de tecnología IBM que recientemente realizó un relevamiento exhaustivo entre 35 aerolíneas del mundo a lo largo de 210 auditorías, aplicando la técnica conocida como “mystery shopper” o en la jerga, pasajero misterio.

Ante la realidad actual —que ubica a los pasajeros del mundo aeronáutico como los grandes adoptadores de nuevas tecnologías— la mejora de la experiencia de usuario trasciende los conceptos convencionales de confort a bordo, entretenimiento y servicio de comida u otros “amenitites”.  La industria ha realizado fuertes inversiones en materia de interfaz digital y comercio electrónico, sin embargo, se ha centrado fundamentalmente en experiencias web tanto en venta como reserva de pasajes.  Estas prácticas no se han generalizado hacia otras etapas del viaje y no están disponibles como servicios multiplataforma. 

Según la Asociación Internacional de Transporte Aéreo (IATA), el 90% de los pasajeros desea seleccionar su asiento del avión previo a realizar la facturación en el mostrador.  En ese sentido, el web check-in se ha transformado en un servicio conveniente y de fácil acceso por medios digitales.  La tendencia apunta a obtener el marbete del equipaje desde el hogar, para lo cual ya hay 144 aeropuertos en el mundo con la opción de “bag-drop”  (depósito de equipaje) que agiliza las esperas previas en el mostrador.  El objetivo es reducir los tiempos a no más de 10 minutos en este primer punto de acceso al aeropuerto, y lograr el acceso a la puerta de embarque en no más de media hora. 

1. Ofertas personalizadas

Existe una importante recolección de datos en los sitios de reserva web de las aerolíneas, tanto de locación, preferencias, y perfil sociodemográfico pero no se utiliza proactivamente para fines post-marketing y de re-compra.  Sería deseable lograr ofertas personalizadas en base a las reales necesidades y hábitos de viaje de los pasajeros.  No es lo mismo una persona que utiliza los servicios aéreos con fines corporativos —como puede ser el Puente Aéreo Montevideo-Buenos Aires— que aquel que busca paquetes de vacaciones en balnearios de sol y playa o destinos exóticos en países lejanos. 

2. Contingencias

Las contingencias representan la mayor amenaza a la experiencia de usuario.  Habitualmente, situaciones como retrasos, cancelaciones y eventos fuera de rutina no son correctamente gestionadas por parte de las compañías aéreas.  Una buena resolución de conflictos es imprescindible para ser consistente a lo largo de toda la cadena de entrega de valor del servicio y puede resultar en un gran diferencial y oportunidad de fidelización del pasajero.  Los clientes aprecian un trato profesional de la mano de la calidez en la atención en cada punto de contacto, sin importar la situación interna que afecte a la compañía. 

Las redes sociales juegan un papel preponderante en la puesta en común de estas situaciones y los comentarios asociados a los usuarios.  En nuestra propuesta “El modelo de UBER para el desarrollo de aerolíneas sociales” discutimos sobre el modelo que debería adoptar una aerolínea para integrarse al ecosistema digital, medio donde los pasajeros transcuren durante varias horas del día y representa la nueva modalidad de recomendación “boca-a-boca”. 

3. Estado del Vuelo

Según IBM, el 93% de los clientes aspira a conocer el estado del vuelo en tiempo real.  Esto puede lograrse a través del sistema de entretenimiento a bordo o aplicaciones para celulares inteligentes que funcionan con el servicio de Wi-Fi en la aeronave.   Una de las más populares es Flight Radar 24,  donde se puede acceder a la información en tiempo real de miles de aeronaves volando alrededor del mundo.   Sería deseable integrar este tipo de información a una aplicación de la aerolínea.

4. Trazabilidad del Equipaje & Tiempo de Espera

Otra gran preocupación para el pasajero de hoy —que ya fuera detallada en nuestro artículo “Emociones y tecnología en la mejora del viaje” — como uno de los momentos en los que la emoción se torna negativa, es cuando se retira el equipaje a la llegada.  Aquí se mezcla un estado de incertidumbre con una fuerte ansiedad, por tanto la demanda aún insatisfecha se centra en la posibilidad de ofrecer trazabilidad de cada equipaje así como el tiempo estimado de espera.  Existe un esfuerzo por parte de SITA, uno de los principales proveedores de IT, para lograr un sistema capaz de informar al pasajero a través de un mecanismo similar al utilizado por las compañías de correo y paquetería internacionales, como fuera presentado en nuestra columna  “La gestión de equipaje mejorará la experiencia de usuario”.
5. Reglamentación y Requisitos Formales de Ingreso

Hay una necesidad de conocer los requisitos reglamentarios de los países receptores, en referencia a visas, limitaciones aduaneras, barreras sanitarias, etcétera.  Se trata de temas legales tediosos que requieren procesos de simplificación en la comunicación hacia los pasajeros, por lo que es preciso apuntar a recursos audiovisuales atractivos para informar sobre estos marcos regulatorios. 

Otras recomendaciones

El uso de los teléfonos inteligentes está suficientemente extendido como para que las aerolíneas tomen en consideración actualizarse respecto a las plataformas móviles, creando aplicaciones que brinden nuevas soluciones a estas necesidades.  La aspiración será integrar la experiencia del viaje para que cada usuario pueda acceder a información adicional como el estado del vuelo, trazabilidad del equipaje y resolución de contingencias, una vez que se encuentra registrado en el vuelo.  Algo que podríamos denominar experiencia de usuario virtual, que va muy atada a cada instancia de realización del servicio o “momento de la verdad”.     

Desde el mundo real, una alternativa para potenciar la atención por parte del staff de la aerolínea será “empoderar” al equipo de atención a clientes (tráfico, tripulación de cabina) para que sean capaces de relevar, capturar y comunicar las necesidades y preferencias de los clientes, de modo de ofrecer servicios personalizados en tiempo real y mejorar las futuras interacciones con la compañía. 

La estrategia de implementación deberá ser gradual; establecer prioridades alcanzables e ir trabajando durante un largo período, y realizar mediciones para evaluar los alcances y la satisfacción asociada a los clientes.  De esta manera, habrá mayor fidelización, mejor retroalimentación y mejores tazas de conversión y re-compra de pasajeros en la industria.

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