Combate mortal 2022: marca turística vs. marca país
¿Qué es más importante para atraer visitantes internacionales, la campaña de promoción del consejo de turismo o la propia marca país del país?
por Arnie Weissmann, Travel Weekly
Hablé en una conferencia sobre turismo en Lisboa a principios de esta semana. Otro orador del programa fue Adolfo Mesquita Nunes, secretario de Estado de Turismo de Portugal de 2013 a 2015. Él cree firmemente que la respuesta es: la marca país.
"España está asociada con la moda, con la gastronomía, con el vino, con el arte. Eso", y no la promoción del turismo, "es por lo que la gente va allí".
Cuando era el más alto funcionario del gobierno responsable del turismo, entregó parte de su presupuesto a los organizadores de una cumbre web porque sintió que puliría la imagen de Portugal como el país del mañana. Presionó por fondos adicionales para las universidades públicas, creyendo que si tenían una clasificación más alta internacionalmente, los estudiantes de otros países probablemente estudiarían allí y se irían como embajadores de Portugal. Como secretario, evitó recibir a periodistas de revistas de viajes en favor de reporteros de otros medios verticales.
Sin embargo, también cree que las secretarías de turismo que intentan cambiar la imagen de sus países tienen dificultades porque hay poca polinización cruzada entre las secretarías. Tal campaña solo puede ser efectiva si existe una visión compartida de la imagen del país, una que pueda intensificarse con mensajes consistentes en todos los sectores del país.
Dicho esto, Portugal parece estar teniendo su momento. En julio pasado, 183,000 estadounidenses visitaron, un aumento del 36% con respecto al mismo mes de julio de 2019. De hecho, julio de 2022 fue el mejor mes para el turismo en Portugal. El tráfico entrante de EE. UU. nunca se había clasificado más alto que el número 5, pero puede llegar al número 3, solo detrás del vecino de al lado, España, y el vecino regional del Reino Unido, después de que se cuente 2022.
¿Por qué? Creo que hay una serie de factores, algunos que tienen que ver con el turismo, otros no. En cuanto a su marca nacional, no hay duda de que el vino portugués ha contribuido en gran medida al aumento de las visitas. Estuve en el Valle del Duero, su región vinícola más conocida, a principios de este año, y su combinación de paisaje, sabor y valor lo pone cara a cara con cualquier región vitivinícola del mundo.
En un artículo de julio , Wine Spectator elogió sus "vistas incomparables de viñedos, rica historia, encantadora hospitalidad y deliciosos vinos".
La tercera ponente del programa, Sheree Mitchell, es presidenta de Immersa Global , un operador FIT receptivo de alto nivel centrado en el vino y la gastronomía de Portugal.
Probablemente no perjudicó al tráfico entrante de Portugal que United, Delta, TAP Portugal y SATA aumentaran la elevación en 2022, un año en el que el servicio sin escalas fue la primera línea de defensa contra las conexiones perdidas y la pérdida de equipaje que caracterizó el " Airmageddon " de este verano .
Si no ha oído hablar de SATA antes, lo hará de nuevo. Se trata de las aerolíneas de las Islas Azores, que este año sumaron servicio sin escalas desde JFK tanto por SATA como por United. Tan pronto como las personas en la costa este se den cuenta de que pueden volar a las escandalosamente bellas e interesantes Azores en menos de la mitad del tiempo que lleva llegar a Hawái, SATA estará en la marcación rápida de muchos asesores.
Creo que parte del atractivo de Portugal es, curiosamente, que no está en las noticias. (Las noticias, es decir, frente a las noticias de viajes). Sus elecciones no interesan a los medios estadounidenses porque hay poca polaridad política allí. En términos generales, hay muy poco drama: ocupa el sexto lugar en la lista del Índice de Paz Global de los países más seguros y pacíficos .
Eso no significa que sea aburrida, aunque pensé que Lisboa era un poco aburrida cuando la visité por primera vez a principios de la década de 1990. Pero ahora he estado en Lisboa tres veces desde que comenzó la pandemia, y algunos barrios, Alfama en particular, tienen tanta energía creativa, extravagancia y encanto como cualquier área urbana de Europa.
Volviendo al comentario de Mesquita Nunes de que, en última instancia, la marca nacional es más importante que una campaña de turismo independiente, iría un paso más allá y diría que, para un destino cuya imagen en gran parte no está formada, una sola empresa inventiva puede traer la atributos en foco. Me vienen a la mente tres que pusieron su ubicación en el mapa.
El primero es el restaurante La Huella, en José Ignacio, Uruguay, que ya era un lugar de peregrinación para los amantes de la comida cuando Bon Appetit lo denominó " el mejor restaurante de cabañas en la playa del planeta ".
Otro es Fogo Island Inn , construido en una isla escasamente poblada frente a Terranova. Atrae a visitantes de todo el mundo por su arquitectura, cocina y, sí, filosofía únicas.
Y el restaurante Noma agregó Copenhague al itinerario de muchos amantes de la comida.
Lo que es particularmente interesante acerca de La Huella y Noma es que existieron en relativo anonimato hasta que, de repente, dejaron de ser anónimos. Presiento que lo mismo, en general, le ha sucedido a Portugal.
Los destinos individuales y las marcas nacionales evolucionan. Es el trabajo de una organización de gestión de destinos notar, destilar y amplificar lo que se ha vuelto especial. Es más fácil decirlo que hacerlo, particularmente cuando un giro evolutivo va en contra de los mensajes tradicionales.
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