por Ariel Badán Carreras, desde Córdoba

Será porque… los resultados no siempre son inmediatos. Un puente, una carretera o un hospital son obras visibles que un gobierno puede inaugurar durante su mandato. En cambio, una campaña de promoción turística puede dar frutos varios meses o incluso años después, y muchas veces será el siguiente gobierno quien reciba el crédito.

Será porque…el turismo compite con necesidades urgentes. Salud, educación, seguridad, vivienda e infraestructura suelen absorber la mayor parte de los recursos públicos. Cuando hay dificultades económicas, el presupuesto turístico suele ser uno de los primeros en sufrir recortes.

Será porque… se subestima su efecto multiplicador ?. Muchos responsables políticos todavía consideran al turismo como un sector "complementario", cuando en realidad impulsa la hotelería, la gastronomía, el transporte, el comercio, la cultura, el entretenimiento y miles de pequeñas y medianas empresas.

Será por ser incompetentes?

Es difícil medir el impacto de una campaña específica. Si aumenta el número de visitantes y turistas, puede deberse a una campaña de promoción, a un mejor tipo de cambio, a la conectividad aérea o a otros factores. Esa dificultad para atribuir resultados hace que algunos gobiernos duden en invertir más.

Los beneficios están dispersos. Mientras una inversión en una fábrica beneficia a una empresa concreta, el turismo distribuye ingresos como dijimos anteriormente entre hoteles, restaurantes, taxis, comercios, artesanos, guías y muchos otros actores. Esa dispersión hace que el impacto sea menos visible políticamente.

La promoción suele verse como un gasto y no como una inversión. Sin embargo, numerosos estudios muestran que cada dólar invertido en promoción turística puede generar múltiples dólares en gasto de los visitantes y turistas, además de aumentar la recaudación fiscal y el empleo. El retorno exacto varía según el destino, el mercado y la calidad de la estrategia.

El costo de no promocionar

Cada vez que una economía enfrenta dificultades, los primeros ajustes suelen recaer sobre la promoción turística. Se cancelan campañas, se reducen las participaciones en ferias internacionales, se limitan las acciones comerciales y se postergan estrategias de posicionamiento. Paradójicamente, pocas decisiones resultan tan contraproducentes.

Ninguna empresa con visión de futuro dejaría de promocionar sus productos cuando el mercado se vuelve más competitivo. Sin embargo, eso es exactamente lo que muchos gobiernos hacen con sus destinos turísticos.

El turismo no es un lujo. Tampoco una actividad complementaria destinada únicamente al ocio. Es una industria que genera empleo, moviliza inversiones, distribuye riqueza, impulsa el desarrollo regional y produce un ingreso de divisas que beneficia a toda la economía. Pocas actividades poseen semejante capacidad de irradiación.

Y, sin embargo, continúa siendo tratada como un sector secundario.

La explicación suele estar más vinculada a la política que a la economía.

Los resultados de una campaña de promoción no se inauguran con una cinta ni ofrecen una fotografía para la prensa. Construir una marca país requiere continuidad, profesionalismo y una visión que trascienda los períodos de gobierno. Es un proceso silencioso cuyos frutos, muchas veces, son cosechados por la administración siguiente. Esa realidad política termina atentando contra una de las herramientas más eficaces para el desarrollo económico.

Mientras tanto, el mundo no espera.

En un mercado global, la visibilidad es un activo estratégico. No basta con tener playas, montañas, patrimonio o buena gastronomía; es necesario recordar permanentemente al mundo que ese destino existe y ofrecer razones para visitarlo.

Los destinos competidores continúan invirtiendo millones de dólares en marketing, inteligencia de mercados, campañas digitales, relaciones públicas y presencia en los principales eventos internacionales. Comprenden que la competencia por atraer visitantes nunca se detiene.

Los países que han convertido al turismo en un pilar de su economía suelen mantener una política relativamente estable de promoción, independientemente de los cambios de gobierno. Entienden que construir una marca turística internacional requiere continuidad, planificación y financiamiento sostenido.

En definitiva, la pregunta no debería ser "¿cuánto cuesta promocionar el turismo?", sino "¿cuánto le cuesta al país dejar de hacerlo?". Cuando la promoción es profesional, sostenida y bien orientada, suele transformarse en más visitantes y turistas, mayor actividad económica, más empleo y mayor ingreso de divisas. Por eso, muchos economistas consideran que el presupuesto destinado a promoción turística debe verse como una inversión con potencial de retorno, más que como un gasto prescindible.

El turista actual dispone de una oferta prácticamente infinita. Si un destino desaparece de los canales de comunicación, simplemente deja de existir en la mente del potencial viajero.
En turismo, el silencio también comunica... y comunica ausencia.

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