El objetivo estaba planteado desde el comienzo: la presentación realizada en Punta del Este no pretendía cerrar una discusión ni presentar soluciones terminadas, sino exactamente lo contrario. Abrir el debate sobre qué turismo quiere Uruguay y cuáles son las herramientas que necesita para desarrollarlo.
Y el debate se abrió.
Finalizada la primera conferencia del ciclo “El turismo uruguayo, la oportunidad que nos debemos”, realizada en la Sala Benito Stern del Municipio de Punta del Este, tres hombres con extensa experiencia al frente de la Dirección de Turismo de Maldonado —Martín Laventure, Horacio Díaz y Luis Borsari— recogieron varias de las propuestas planteadas por Sergio Antonio Herrera a partir de su Manual empírico del turismo del Uruguay, coincidieron con algunas, discreparon con otras y, fundamentalmente, pusieron nuevas preguntas sobre la mesa.
A ellos se sumaron posteriormente distintas intervenciones desde el público, entre ellas la de Sergio Puglia, quien fue particularmente contundente: “A mí me parece que las propuestas que estás haciendo son realmente fantásticas”, afirmó, antes de plantear que Uruguay debe comenzar por definir qué turismo quiere, qué destino pretende ofrecer internacionalmente, dónde debe ofrecerlo y a qué mercados debe dirigirse.
Laventure: la idea puede ser correcta, el desafío es hacerla funcionar
Martín Laventure fue el primero en recoger el guante y comenzó precisamente reconociendo que el objetivo de provocar la discusión se había cumplido.
“Si el objetivo de Sergio Antonio era generar debate, lo generó, ya, sin duda”, señaló.
Pero inmediatamente decidió abordar las propuestas desde sus 45 años de actividad vinculada a Punta del Este, repartidos entre la actividad pública y privada. Y lo hizo, según sus propias palabras, desde “la historia de los fracasos”: iniciativas que perseguían objetivos similares a algunos de los planteados en la conferencia y que, pese a considerarlas correctas, no consiguieron concretarse o sostenerse.
Recordó, por ejemplo, los estudios realizados para una terminal de cruceros y la alternativa de utilizar Piriápolis como puerto de llegada para Punta del Este. También relató la experiencia de la Comisión Departamental de Turismo, concebida como un ente mixto, para cuyo diseño se llegó a estudiar el modelo de Bariloche.
Aquella experiencia buscó incluso mecanismos de financiación mediante aportes vinculados al consumo turístico y la participación de grandes superficies como vehículos de recaudación.
No prosperó.
Sin embargo, después de recordar aquellas experiencias fallidas, Laventure llegó a una conclusión particularmente significativa frente a la propuesta de crear una nueva institucionalidad turística: “Creo que la idea de la agencia, el ente mixto, el nombre que le quiera dar, creo que es la única solución.”
Su cuestionamiento, entonces, no estuvo tanto dirigido al concepto como a su instrumentación.
Y allí dejó planteadas preguntas que seguramente acompañarán las próximas etapas del debate: ¿quién conduce esa institución?, ¿quién la financia?, ¿quién administra sus recursos?, ¿quién posee legitimidad para designar a sus autoridades? y, fundamentalmente, ¿cómo se garantiza su continuidad más allá de los períodos de gobierno?
Son preguntas que obligan a profundizar la propuesta de una Autoridad Nacional de Turismo y que constituyen, precisamente, uno de los primeros resultados concretos que dejó la conferencia.
Horacio Díaz puso sobre la mesa un turismo que las estadísticas no muestran
Horacio Díaz partió de una coincidencia fundamental: Uruguay necesita investigar mucho más y mucho mejor a sus turistas.
Compartió la necesidad de conocer con profundidad su comportamiento, medir su impacto socioeconómico y utilizar inteligencia —incluida la inteligencia artificial— para competir en la región.
Planteó para ello la necesidad de contar con un gran observatorio y con instrumentos capaces de medir realmente la incidencia de la actividad turística, tanto en Maldonado como a escala nacional.
Pero Díaz introdujo además uno de los asuntos más interesantes surgidos durante toda la noche: el turismo de segunda residencia.
Su planteo cuestionó que el impacto del turismo pueda evaluarse únicamente a partir de hotelería, gastronomía, transporte o gasto directo de los turistas.
Como demostración presentó datos de una investigación sobre veinte años de desarrollo de Maldonado, entre 2005 y 2025.
En ese período, sostuvo, se construyeron 12 millones de metros cuadrados en el departamento. Tomando un valor conservador de 2.000 dólares por metro cuadrado, estimó una movilización de unos 24.000 millones de dólares durante esos veinte años, vinculando una parte sustancial de ese fenómeno al desarrollo de la segunda residencia.
Díaz agregó otro dato que rompe con algunas percepciones habituales sobre el crecimiento de Punta del Este: en los primeros seis millones de metros cuadrados analizados, solamente el 12% correspondía a edificios de máxima altura, mientras más de la mitad correspondía a residencias particulares y una proporción importante de ellas se localizaba en áreas rurales.
Su aporte deja abierta una pregunta importante para la discusión nacional: ¿cuánto pesa realmente el turismo en la economía uruguaya si la medición incorpora todos los efectos asociados a la segunda residencia, la construcción, el comercio y otros sectores que habitualmente quedan fuera de la fotografía turística?
Borsari: una ANT sí, pero sin eliminar el brazo político
Luis Borsari introdujo una discrepancia conceptual más profunda.
Después de recordar una relación de décadas con Herrera, desde los tiempos de la Cámara Uruguaya de Turismo, y señalar que ambos han coincidido y discrepado innumerables veces, trasladó esa misma lógica al Manual empírico.
Su diferencia apareció al analizar la eventual sustitución del Ministerio de Turismo por una Autoridad Nacional de Turismo.
Para Borsari, no necesariamente existe una dicotomía entre ANT y MINTUR.
Su posición es que una autoridad o agencia técnica podría funcionar dentro de un Ministerio de Turismo transformado, porque considera que no es posible prescindir de un brazo político del Gobierno.
La discusión derivó entonces hacia uno de los núcleos centrales que deberá resolver cualquier nuevo modelo: cómo conseguir una conducción eminentemente técnica sin desconocer que las instituciones públicas administran recursos públicos y que sus autoridades terminan surgiendo, directa o indirectamente, del sistema político.
Herrera respondió recurriendo nuevamente a los ejemplos internacionales presentados durante la conferencia: Singapur, Nueva Zelanda y España, insistiendo en que Uruguay debe encontrar su propio mecanismo para separar la estrategia turística de los ciclos y urgencias de la política partidaria.
Sergio Puglia: “Las propuestas que estás haciendo son realmente fantásticas”
Desde el público, Sergio Puglia introdujo una intervención especialmente enfática.
“A mí me parece que las propuestas que estás haciendo son realmente fantásticas. Te lo digo sinceramente, ya te lo dije en su momento cuando presentamos el libro”, expresó.
Pero Puglia fue más allá del respaldo.
Planteó que Uruguay se debe una discusión anterior incluso a las herramientas institucionales: definir qué turismo quiere, qué destino pretende ofrecer al mundo, dónde debe promocionarlo y qué nichos de mercado quiere conquistar.
Y trasladó luego el debate hacia la política.
Según Puglia, el problema no está en la política entendida en su sentido amplio, sino en la incapacidad de practicar una “política con mayúsculas” por encima de la lógica estrictamente partidaria.
“Si entendiéramos que la política es diversa y pluralista y que entre todos hacemos la sociedad, ahí sería muchísimo mejor”, sostuvo.
Ni blanco ni negro: aprender de los modelos que funcionan
Horacio Yanes aportó otra perspectiva.
Defendió la necesidad de “pensar fuera de la caja”, pero advirtió al mismo tiempo que ninguna transformación debería partir de considerar que todo lo anterior estuvo equivocado.
Su ejemplo fue Taiwán y la articulación público-privada entre generación de conocimiento, aplicación empresarial y participación del Estado.
Su conclusión terminó acercándose a uno de los puntos centrales del debate: existen instituciones público-privadas exitosas y también experiencias que fracasaron. La cuestión es aprender de unas y otras y evolucionar.
“Lo que no podemos hacer es, si no es esto, es nada”, sintetizó.
Cuando el debate bajó de la institucionalidad a la vereda
Las intervenciones posteriores demostraron también que discutir el futuro turístico no significa solamente hablar de organismos, presupuestos, inteligencia de mercado o grandes estrategias.
Graciela Carbonaro, con 45 años de trabajo en la Intendencia de Maldonado, introdujo una palabra elemental: planificación.
Señaló las consecuencias de desarrollar edificios y residencias sin acompañarlos siempre de infraestructura urbana suficiente y recordó algo particularmente revelador: ya en publicaciones de la década de 1940 se discutía la necesidad de extender la temporada de Punta del Este durante todo el año.
Lorena Aldavalde, estudiante de turismo y con experiencia laboral en gastronomía, llevó todavía más abajo la escala del debate.
Habló de transporte, de la dificultad de llegar mediante servicios públicos a atractivos como Casapueblo, de la falta de baños públicos adecuados y de otros servicios elementales que condicionan la experiencia turística.
También introdujo una advertencia: Punta del Este no debería olvidar a la clase media global, un enorme mercado internacional que viaja y busca productos diferentes de la hotelería y gastronomía de mayor precio.
Brasil y conectividad: dos mercados pendientes
Hacia el cierre, Borsari puso el foco en una oportunidad que considera insuficientemente explotada: el sur de Brasil.
Reclamó una acción promocional frontal, masiva y con recursos importantes sobre Rio Grande do Sul y su zona de influencia.
Su diagnóstico fue categórico: “No hay techo” para la conquista de ese mercado, pero sostuvo que no puede lograrse mediante acciones promocionales aisladas o de baja intensidad, sino con una presencia uruguaya potente y sostenida en territorio brasileño.
Díaz, por su parte, volvió sobre otra de las grandes patas planteadas durante la conferencia: la conectividad aérea.
La consideró fundamental no solamente para la temporada de verano, sino especialmente para desarrollar actividad durante el resto del año. Una conectividad con Argentina y Brasil a precios más razonables, sostuvo, podría potenciar enormemente tanto el turismo como el fenómeno de la segunda residencia.
“No traigo las soluciones, traigo preguntas”
En determinado momento, cuando la discusión comenzó inevitablemente a concentrarse sobre Punta del Este y Maldonado, Herrera volvió a recordar el propósito original de la convocatoria.
“No nos quedemos en el debate local. No nos quedemos con la chiquita, pensemos en la grande, de una vez por todas.”
Porque Punta del Este fue la primera sede, pero la discusión planteada es nacional.
Y quizás la frase que mejor sintetizó el espíritu de esta primera experiencia fue otra:
“No traigo las soluciones, traigo preguntas.”
Eso fue, finalmente, lo que ocurrió.
La propuesta de una Autoridad Nacional de Turismo salió de la conferencia con interrogantes sobre su conducción, legitimidad, financiación y relación con el poder político. La discusión sobre cuánto aporta el turismo incorporó la segunda residencia y la construcción. La inteligencia turística derivó hacia la necesidad de mejores datos. Aparecieron la planificación territorial, los servicios básicos, la clase media internacional, Brasil, la conectividad aérea y la necesidad de definir antes que nada qué turismo quiere Uruguay.
El debate no resolvió las preguntas. Las multiplicó.
Y probablemente allí esté el principal resultado de la primera conferencia de “El turismo uruguayo, la oportunidad que nos debemos”: comenzar a sacar la discusión turística de los lugares comunes y poner sobre la mesa, para discutirlas abiertamente, algunas de las cuestiones que Uruguay deberá resolver si realmente pretende transformar al turismo en una de sus grandes actividades económicas.
Lo ocurrido en Punta del Este será además incorporado, junto con las siguientes instancias del ciclo, al estudio que PDA Media & Consulting prevé elaborar antes de finalizar el año, recogiendo las opiniones y propuestas que surjan en las distintas comunidades turísticas del país.
