Alcalde de Punta del Este Javier Carballal; Martín Laventure; Horacio Díaz; Sergio Antonio Herrera y Luis Borsari
La instancia marcó el comienzo de una nueva etapa luego de la publicación del Manual Empírico del Turismo del Uruguay: sacar las propuestas contenidas en el libro del papel, recorrer el país con ellas y someterlas al intercambio, la crítica y la generación de nuevas ideas.
“No quiero ser ministro porque, si me hacen caso, no va a haber ministerio”
Herrera eligió comenzar con humor y apelando a lo que definió como la “uruguayez”: esa mezcla de virtudes, costumbres, desconfianza y “viveza criolla” que lleva muchas veces a preguntarse, antes de discutir una idea, qué intención tendrá quien la propone.
Y decidió entonces responder de antemano qué es lo que no quiere.
“No quiero ser ministro de Turismo. Porque, entre otras cosas, si me hacen caso en lo que propongo en el libro, no habrá Ministerio de Turismo para que yo sea ministro”, afirmó, provocando la primera reacción distendida de la sala.
"Tampoco -agregó-, pretendo ser director de Turismo de Maldonado ni de ninguno de los otros departamentos".
Y mirando hacia la mesa en la que se encontraban Martìn Laventure, Horacio Dìaz y Luis Borsari, tres hombres que conocen de primera mano esa responsabilidad, volvió a apelar al humor:
“No tengo suficiente filantropía como para aceptar un cargo en el que te mandan a la guerra con dos escarbadientes”.
La frase dio paso, sin embargo, a un problema mucho más serio. Herrera señaló que si permanentemente se cuestiona el reducido presupuesto con el que cuenta el propio Ministerio de Turismo, “ni que hablar” de los recursos que pueden manejar las direcciones de Turismo de las intendencias del interior del país.
También descartó para sí el eventual cargo de CEO de la Autoridad Nacional de Turismo que propone crear, recordando que en su propio modelo plantea para esa función un ejecutivo de entre 45 y 60 años. "Y Dios mediante, yo en octubre voy a cumplir 77..."
De esa forma dejó planteado desde el comienzo cuál era el verdadero objetivo de la convocatoria:
“No vine a buscar que ustedes digan que tengo razón. Espero incluso que algunas cosas generen discrepancias. No vine a presentar una verdad revelada. Vine a abrir un debate”.
¿El Ministerio de Turismo cumplió su ciclo?
Uno de los puntos centrales de la conferencia fue la discusión sobre el actual modelo institucional del turismo uruguayo.
Herrera reiteró su posición de que el Ministerio de Turismo, entendido como estructura ministerial tradicional, cumplió su ciclo, aclarando expresamente que el cuestionamiento no está dirigido contra el actual ministro, el actual gobierno ni las administraciones anteriores, sino contra un modelo institucional.
Pero introdujo inmediatamente una advertencia: que una estructura haya cumplido su ciclo no significa que pueda cerrarse sin tener preparada y funcionando la que deberá sustituirla.
Para explicarlo, Herrera relató lo ocurrido recientemente en Bolivia, donde el nuevo gobierno resolvió cerrar el Ministerio de Turismo y anunció inicialmente su sustitución por una agencia, en una decisión que presentó como otro ejemplo de lo que ocurre cuando los países no terminan de comprender el peso estratégico que puede tener el turismo.
Según relató durante la conferencia, pocos días después quedó en evidencia que la nueva agencia todavía no estaba preparada y que, al mismo tiempo, ya se había decidido prescindir de la estructura ministerial existente.
La salida terminó siendo una solución que Herrera cuestionó especialmente: la creación de un Viceministerio de Turismo incorporado al Ministerio de Relaciones Exteriores.
“Eso no puede pasar acá”, advirtió.
Su planteo fue exactamente el inverso: Uruguay no debería cerrar primero el Ministerio de Turismo para comenzar después a pensar qué organismo lo sustituirá.
La nueva institucionalidad debe ser estudiada, diseñada y preparada previamente. La futura Autoridad Nacional de Turismo debe estar en condiciones de asumir efectivamente la conducción antes de desmontar la estructura existente.
En otras palabras: primero hay que generar la nueva autoridad y después cerrar el Ministerio, no al revés.
La pregunta, por lo tanto, no es simplemente si el Ministerio debe continuar.
La pregunta es:
¿Qué ponemos en su lugar?
España, Singapur y Nueva Zelanda
Herrera utilizó los ejemplos de España, Singapur y Nueva Zelanda para mostrar que no existe un único modelo institucional posible.
Especial atención recibió Turespaña, organismo autónomo del Estado español adscrito al Ministerio de Industria y Turismo, y sus funciones en inteligencia turística, marketing y promoción internacional, gestión y preservación de la marca turística, apoyo a la comercialización, coordinación territorial y presencia en los mercados exteriores.
Fue allí donde Herrera cuestionó también la actual superposición de “Uruguay Sorprende” sobre una marca construida durante años y ya posicionada como “Uruguay Natural”.
Y formuló entonces una de las preguntas que atravesó toda la conferencia:
“¿Dónde está el cerebro?”
¿Dónde decide Uruguay qué turistas quiere captar? ¿Dónde detecta mercados? ¿Dónde piensa la conectividad, la competitividad y las inversiones? ¿Dónde negocia y ejecuta? ¿Dónde piensa el turismo uruguayo a diez o veinte años?
Una Autoridad Nacional de Turismo
Herrera desarrolló a continuación la propuesta central de su libro: sustituir la actual estructura por una Autoridad Nacional de Turismo profesional, técnica, ágil, autónoma y con capacidad ejecutiva y continuidad estratégica.
En el corazón de esa Autoridad ubicó un “cerebro estratégico”, pequeño y altamente profesional, estructurado sobre tres capacidades fundamentales: Inteligencia de Mercado; Conectividad; y Calidad, Competitividad y Sostenibilidad.
“La estadística nos dice quién vino. La inteligencia de mercado nos permite decidir quién queremos que venga, dónde encontrarlo y cómo captarlo”, sostuvo.
En materia de conectividad, Herrera insistió en otro concepto:
“Conectividad no es sentarse a esperar que alguien venga. Es detectar qué conexión necesita Uruguay, demostrar que existe negocio, buscar al operador adecuado y salir a convencerlo”.
La propuesta incorpora además un CEO con fuerte capacidad de negociación y ejecución y un Think Tank reducido que permita “sentar al país a pensar el turismo”, incorporando no solamente al Estado, la academia y los sectores tradicionalmente turísticos, sino también a grandes sectores de la economía que se benefician directa o indirectamente de la actividad.
“Estamos en Punta del Este. Pongamos el cerebro a trabajar”
La segunda parte de la conferencia trasladó deliberadamente la propuesta institucional al territorio.
“Hasta acá, teoría. Estamos en Punta del Este. Pongamos el cerebro a trabajar”, planteó Herrera.
Y lanzó entonces otra de las grandes preguntas de la noche:
“¿Qué Punta del Este queremos dentro de diez o veinte años?”
A partir de allí retomó su concepto de Gran Punta del Este, desarrollado originalmente en una serie de artículos publicados en 2019, y volvió sobre una interrogante que considera todavía vigente: además de los aproximadamente 45 días de máxima intensidad turística, ¿qué hacemos con los otros 40 fines de semana del año?
Herrera aclaró que la propuesta no consiste en pretender “un enero permanente”, sino en identificar cuántos de esos fines de semana pueden convertirse efectivamente en productos turísticos.
Eventos, gastronomía, bienestar, cultura, entretenimiento, deporte, reuniones y espectáculos fueron mencionados como posibles “cartuchos” adicionales al gran producto de sol y playa.
“No queremos enero durante doce meses. Queremos razones para venir durante más meses”.
Glamour y masividad
Otro de los planteos estuvo referido a una discusión histórica de Punta del Este: volumen o valor.
Herrera propuso revisar esa aparente contradicción. En lugar de “glamour o masividad”, planteó la posibilidad de “glamour + masividad”, pero no necesariamente en los mismos territorios, con los mismos productos ni dirigidos al mismo turista.
Es allí donde cobra sentido su concepto de Gran Punta del Este, dentro del cual podrían convivir productos de mayor volumen con otros deliberadamente orientados al turismo glamoroso y de alto valor.
Y dejó otra de las frases fuertes de la conferencia:
“El turista no consume municipios. Consume destinos y experiencias”.
Desde esa perspectiva, Herrera planteó la conveniencia de pensar turísticamente el territorio desde el entorno del aeropuerto hasta Punta Ballena, Solanas, la Península, La Barra, Manantiales y José Ignacio, preservando sus diferentes identidades pero integrándolas dentro de una estrategia común.
También cuestionó la utilización internacional de marcas departamentales poco conocidas en los mercados emisores cuando Uruguay dispone de Punta del Este, una marca turística internacional ya instalada.
Conectividad, paradores, puerto y cruceros
La conferencia bajó luego a ejemplos concretos.
Herrera sostuvo que no alcanza con promocionar Punta del Este durante el invierno si previamente no se construye un producto que permita llegar, disfrutarlo y regresar en condiciones razonables.
“Si puede llegar el viernes pero no regresar razonablemente el domingo, no tengo un producto turístico. Tengo una campaña publicitaria”.
Buenos Aires, Córdoba, Rosario, Porto Alegre, Curitiba y San Pablo fueron mencionados como ejemplos de mercados que una verdadera inteligencia turística debería estudiar para determinar demanda, días, horarios y modalidades posibles de conectividad.
También destacó la evolución que han tenido algunos paradores de Punta del Este y mencionó expresamente a Imarangatú, Posto 5, Muelle 3 y Magnum como ejemplos de una dirección en la que entiende que se ha avanzado, planteando la posibilidad de profundizar productos capaces de funcionar también durante los meses fríos.
El puerto fue otro de los activos puestos bajo análisis. Herrera planteó pensar qué más puede ofrecer en materia de experiencias, gastronomía, servicios premium, eventos, náutica y productos destinados al turismo de alto poder adquisitivo.
“Innovar no siempre significa construir. A veces significa utilizar mucho mejor un activo extraordinario que ya existe”.
Incluso la eventual construcción de una terminal de cruceros fue presentada como una pregunta y no como una conclusión. Herrera propuso estudiar cuántas escalas adicionales generaría, qué operaciones se pierden actualmente, cuánto gastan los cruceristas, qué demandan las compañías y cuál sería el retorno de la inversión.
Y fue todavía más lejos: si un estudio concluyera que Maldonado necesita una terminal de cruceros, preguntó si necesariamente debería ubicarse en Punta del Este o si correspondería analizar también alternativas como Piriápolis, utilizando como referencia conceptual la relación entre Civitavecchia y Roma.
El debate recién comienza
La exposición culminó dando paso al intercambio con Martín Laventure, Luis Borsari y Horacio Díaz, convocados por Herrera precisamente por su conocimiento del territorio y por haber tenido responsabilidades vinculadas con su conducción turística.
El conferencista hizo una aclaración expresa antes de cederles la palabra:
“No los invité para que me den la razón. Los invité porque tienen experiencia y porque pueden coincidir o discrepar”.
Y resumió así el espíritu con el que comenzó en Punta del Este un ciclo que continuará llevando la discusión a distintos puntos del país:
“Un debate que solamente admite a quienes están de acuerdo no es un debate”.
“No vinimos a ponernos de acuerdo. Vinimos a empezar a discutir”.
El Manual Empírico del Turismo del Uruguay puso una propuesta sobre la mesa. La primera conferencia la sometió públicamente a discusión.
Como cerró Sergio Antonio Herrera ante una Sala Benito Stern colmada:
“El libro está escrito. La propuesta está sobre la mesa. Ahora empieza el debate”.
Y asì ocurriò, y hubo momentos picantes con la participaciòn protagónica de los tres ex directores de turismo de Maldonado pero tambièn de Sergio Poglia; Horacio Yanes; Ignacio Curbelo, unas cuantas damas pertenecientes a diferentes sectores de la actividad y hasta el tiempo dio para un reclamo sostenido de algunas de las asistentes mencionadas por las anunciadas medidas que afectarán el funcionamiento de la terminal de ómnibus de Punta del Este a partir de noviembre.
El cierre del debate fue cedido por Herrera al anfitrión, el Alcalde Javier Carballal quien se refirió pormenorizadamente a la controversia sobre la terminal y agradeció y destacó el trabajo del conferencista y el panel invitado.
Bonus track: el agradecimiento a los colegas
Que la primera conferencia de un ciclo sobre turismo uruguayo tenga sala llena en pleno invierno en Punta del Este no es algo fácil de lograr. El raid mediático al que se vio gratamente inducido Herrera, tiene su origen en el eficaz trabajo de siempre de Paola Riani, nuestra asesora, y a la respuesta contundente de los colegas en Montevideo y en Punta del Este. El agradecimiento -aún a riesgo de cometer olvidos-, es para: Viva la tarde de Radio Sarandí; 8 AM, Canal 4 Montecarlo; Buscadores, Canal 5 y VTV; Desayunos informales, Canal 12 La Tele; La Ola Stream, Océano FM; Aire Rico, Del Sol FM; Posta Oriental, Radio Oriental; Semanario Crónicas; Mañana Viva, Radio Viva FM; Cadena del Mar FM; Frecuencia Abierta; La mañana del Once, Canal 11; y los móviles de Canal 11 de Punta del Este; de Canal 2 de San Carlos y de FM Gente de Punta del Este en la cobertura de la conferencia. El abrazo fraterno a todos y en el mismo incluimos a los incondicionales Sergio Puglia y Miguel Nogueira.
