por Sergio Antonio Herrera, desde Montevideo
La noticia constituye un nuevo argumento para sostener una de las tesis centrales de mi próximo libro, Manual empírico del turismo del Uruguay, cuya presentación será el próximo 31 de julio.
Desde hace muchos años sostengo que Uruguay continúa administrando su turismo con una estructura institucional propia del siglo pasado, mientras el mundo evolucionó hacia modelos mucho más ágiles, especializados y estratégicos.
En el capítulo XI, titulado "Hacia una autoridad nacional con cerebro estratégico. El fin del modelo ministerial", escribí lo siguiente:
"Durante décadas, en Uruguay se aceptó casi como una verdad indiscutible que el turismo debía estar conducido por un ministerio. La propia existencia del organismo parecía clausurar cualquier debate. Si el turismo contaba con un ministerio, se suponía que disponía automáticamente de conducción política, estructura institucional, capacidad de gestión y visión estratégica."
Y más adelante afirmo:
"La observación empírica del funcionamiento real del sector obliga a formular una pregunta que en algún momento Uruguay deberá responder con honestidad: ¿tiene sentido un ministerio? A juicio de quien escribe, la respuesta es negativa."
No escribí esas líneas pensando en un gobierno determinado ni en un ministro en particular. Las escribí porque, después de más de seis décadas viviendo el turismo desde adentro, llegué a la convicción de que el problema ya no es de personas. Es de diseño institucional.
Cada administración llega con entusiasmo, cambia prioridades, modifica campañas, anuncia nuevos programas y procura hacer las cosas mejor que la anterior. Sin embargo, los resultados estructurales siguen siendo prácticamente los mismos.
¿Por qué?
Porque el instrumento dejó de servir.
El turismo internacional del siglo XXI ya no se conduce únicamente desde la promoción institucional. Los destinos más exitosos trabajan con inteligencia de mercados, análisis predictivo, big data, conectividad aérea, segmentación de demanda, experiencia del visitante, innovación tecnológica y articulación permanente entre el sector público y el privado.
España comprendió hace muchos años que la competitividad turística requería organismos técnicos con enorme capacidad profesional.
Singapur convirtió la planificación estratégica en una verdadera política de Estado.
Nueva Zelanda construyó un sistema donde la inteligencia comercial y la sostenibilidad orientan cada decisión.
Mientras tanto, Uruguay continúa discutiendo cuánto dinero tendrá el Ministerio de Turismo para funcionar.
Ese, precisamente, es el error.
El verdadero debate no debería ser si el presupuesto aumenta o disminuye en 26 millones de pesos.
La pregunta correcta es otra.
¿Tiene sentido seguir sosteniendo un modelo institucional cuya capacidad de conducción estratégica es cada vez menor?
No propongo eliminar al Estado del turismo. Todo lo contrario.
Propongo fortalecerlo.
Pero hacerlo con una arquitectura institucional acorde al siglo XXI.
Una autoridad nacional del turismo con autonomía técnica, altamente profesionalizada, basada en evidencia, inteligencia de mercados, análisis permanente de datos, planificación estratégica y objetivos de largo plazo, capaz de trascender los cambios de gobierno y de convertirse en el verdadero cerebro estratégico del turismo uruguayo.
Eso es exactamente lo que desarrollo en Manual empírico del turismo del Uruguay.
Por eso agradezco, sinceramente, al Gobierno uruguayo.
No porque celebre un recorte presupuestal.
No porque disfrute las dificultades que pueda enfrentar un ministerio.
Sino porque, una vez más, los hechos vuelven a demostrar que el debate no pasa por quién ocupa el despacho ministerial ni por cuánto dinero recibe esa oficina.
El debate es mucho más profundo.
Uruguay necesita decidir si quiere seguir administrando el turismo con herramientas del siglo pasado o si finalmente está dispuesto a construir la institucionalidad moderna que la principal industria de servicios del país reclama desde hace años.
Si este nuevo episodio sirve para abrir esa discusión, habrá valido mucho más que esos 26 millones de pesos.
Y si además despierta la curiosidad por leer Manual empírico del turismo del Uruguay, entonces el objetivo estará doblemente cumplido.
INDICE DEL MANUAL EMPÍRICO DEL TURISMO DEL URUGUAY
Prólogo I........................................................................... 13
Prólogo II......................................................................... .15
Introducción...................................................................... .23
Capítulo I
La ilusión del éxito turístico......................................... .........31
Capítulo II
Los errores históricos del turismo uruguayo............................ 39
Capítulo III
Una lógica equivocada.......................................................... 47
Capítulo IV
Del diagnóstico a la decisión.................................................. 59
Capítulo V
La falsa conducción........................................................ ......73
Capítulo VI
La ilusión estadística............................................................. 81
Capítulo VII
La aerolínea nacional de referencia.............................. ...........97
Capítulo VIII
Sin conectividad no hay turismo........................................... 123
Capítulo IX
La seguridad también es turismo............................... ...........147
Capítulo X
La industria desconocida y el déficit de
comunicación turística................................................. ........159
Capítulo XI
Hacia una autoridad nacional con
cerebro estratégico........................................................ ......171
Capítulo XII
Pensar en grande........................................................... ......197
Epílogo
Uruguay todavía está a tiempo................................... ............211
Anexo
Cuando el tiempo confirma una convicción.............. .................215
